Trionfare

Che poi invece ci sono giorni in cui è difficile trattenersi e non sentirsi soddisfatti di sé, quasi trionfanti. L’anagramma di trionfo è tronfio, e non è un caso, temo. Occorre un equilibrio ferreo, o comunque una notevole disciplina morale, per non scomporsi troppo in certi frangenti. In questi casi, come nella cerimonia che l’antica Roma tributava ai suoi generali trionfanti, sarebbe opportuno disporre di un tizio addetto a ripeterci in faccia con sfacciataggine e a intervalli regolari la celebre massima minimizzante “Hominem te esse memento”, che nella straordinaria stringatezza lapidaria della lingua latina equivale più o meno al nostro “Ricordati che sei solo un uomo”, per evitare che nella gloria e nell’acclamazione ci si possa montare la testa pensandosi chi sa che.

Però, ecco, a volte davvero càpitano giorni in cui tutto quadra e nel volgere di poche ore si gode del frutto del lavoro di mesi e mesi nella soddisfazione generale. E in quei giorni è bello rincasare a sera pensando che ciò che si è fatto ed è costato fatica, quello per cui a volte si è lottato e sofferto, alla fine abbia una sua precisa sostanza, corrisponda pienamente a un'azione, abbia perciò un suo preciso valore, recepito e condiviso, e che non sia un semplice aggettivo appiccicato sopra a qualcosa, come molto spesso accade in pubblicità.

È capitato quindi di recente che in un sol giorno si siano toccati con mano i prototipi di una sterminata collezione di scarpe sportive sulla quale da mesi lavoravamo di cesello ma a livello poco più che virtuale, su Illustrator, Photoshop e su campioni 3D; si sia licenziato l’intero pacchetto di lavori utili a presentare alla fiera di Colonia un nuovo marchio di sedute per il contract; si sia presentato ai media il nuovo concetto di menù valido per tutti i ristoranti gastronomici di un gruppo italiano protagonista della ristorazione di qualità. Ma la soddisfazione, quello che ho avuto l’ardire di paragonare a un trionfo, non è tanto legata alla fine di un tragitto che ha rispettato l’obiettivo prefissato, quanto al modo con cui ci si è arrivati sin lì, al famigerato obiettivo. Questi tre lavori, sorprendentemente conclusi all’unisono, sono infatti caratterizzati da un modus operandi omogeneo. C’è qualcosa di importante, anzi proprio decisivo, che li accomuna. In tutti e tre i casi all’inizio ci siamo messi di fronte a un problema cercando di non restare minimamente irretiti da ciò che già esisteva, dai nostri o altrui preconcetti, da qualcosa che avevamo visto e ci era piaciuto, o da qualcosa che, piacendoci o meno, era considerato comunque vincente. In tutti e tre i casi l’esistente era stato scandagliato in partenza proprio per essere dimenticato. Si è perciò analizzato il problema “scarpa da ciclismo da competizione”, e il problema “immagine di sedute di design per il contract”, e il problema “menù di ristoranti gastronomici stellati”, come se per la prima volta ci fossimo imbattuti nelle rispettive questioni, come se non ci fossero mai state scarpe da ciclismo, e mai prodotta immagine istituzionale e pubblicitaria per sedie contract, e mai progettati menù di ristoranti.

Ecco che così, dati questi presupposti, tutto rientra per forza nel reticolo della dialettica pura. Immagini una scarpa da ciclismo e pensi solo a “come vorresti che fosse”. E confronti questi desideri con quelli degli altri collaboratori, del modellista, dell’ex ciclista, del titolare dell’azienda, e poi li confronti con quelli del grafico al tuo fianco, anche lui appassionato di ciclismo. Si parla solo di desideri, non di target, budget, business, marketing, mission, planning... (aiuto!). Desidèri e competenze diverse messe in gioco nello stesso tavolo di lavoro. Competenze che devono essere gestite, imbrigliate, ed è elettrizzante sentirsi parte, anzi proprio protagonisti, di un gruppo così disomogeneo ma così intelligente e motivato. Perché l’altra caratteristica peculiare che accomuna questi tre lavori è quella di essere stati svolti passo passo con i clienti, al punto che infine, per un gioco di rispecchiamenti reciproci, è impossibile definire chi ha fatto cosa. Questa democratica commistione, in definitiva, inorgoglisce.

Un discorso a parte merita l’ultimo dei lavori menzionati, di gran lunga il minore dei tre per mole, ma di certo minore a nessuno, in senso lato: i nuovi menù dei ristoranti gastronomici del gruppo Alajmo. Parecchi anni fa, nel periodo in cui la grandezza dei menù sembrava coincidere con la grandezza dei ristoranti, attraverso parecchi (gustosi) dopocena elaborammo il nostro menù ideale, del tutto svincolato dagli stilemi allora dominanti. Non lo facemmo per contrapporci a chicchessia o per apparire diversi o semplicemente per farlo strano. Era precisamente quello che noi “avremmo voluto che fosse”. Ricordo però che non partimmo con un’idea comune, tutt’altro. Il gruppo di lavoro era (ed è ancora) formato essenzialmente da tre personalità distanti per sensibilità, formazione, attitudine, professione (uno chef, un manager, un grafico). Ci fu un lento procedere verso un’idea condivisa tramite la dialettica (tesi e antitesi sempre in azione) e la maieutica (senza però un Socrate a farla da padrone). Ne venne fuori un libretto di piccolo formato stampato su carta a mano, rilegato a filo singer colorato, in cui le pietanze e i menù degustazione erano presentati come piccoli componimenti poetici. Ricordo benissimo che il giorno dopo il debutto andai a consultare i camerieri ricevendo attestazioni solo di stima che scavando più a fondo si tramutarono in aperte critiche. Lì per lì fu giudicato “cheap” (aiuto!), salvo essere apprezzato dopo un certo periodo e infine, nell’abitudine all’uso, sin troppo esaltato. Col tempo è diventato un classico, attestato da alcuni più o meno lodevoli tentativi d’imitazione. Anche per l’ultima versione 2015 la procedura è stata simile (pur portando a risultati assai diversi - per fortuna le intelligenze attive sono sempre in divenire): lenta, iniziata nell’autunno del 2014, scevra da qualsiasi condizionamento, strumentale solo ai desideri, in contemperanza a una precisa idea di cucina che è andata via via definendosi e a condizionarne la gestazione. Ora, è perfino possibile che esistano al mondo menù simili a questi appena sfornati. È talmente enorme il numero dei locali e limitato e circoscritto il mezzo, che per il semplice calcolo delle probabilità magari esiste una copia conforme agli antipodi. Ma di certo c’è solo che nulla di ciò che già esisteva, da noi conosciuto, è servito da appoggio, da puntello, da stimolo, da esempio. La base di partenza è stata una tabula rasa e un problema da risolvere. E basta.

Più in generale questo è stato per noi un tempo di raccolta, dopo mesi di ideazione e produzione a rotta di collo. Per cui mi sento di poter accennare con soddisfazione anche alla nuova immagine coordinata DMT, all’innovativo sistema MyColor, progettato assieme a Quamm, al teaser di un nuovo strumento da competizione che è in gestazione da mesi e che verrà presentato ad agosto in Germania. E per non farci proprio mancare nulla è d’uopo menzionare, pur di sfuggita, l’importante premio arriso all’ultimo video Cipollini e, dulcis in fundo, la notizia che l’immagine coordinata Upstream è stata selezionata sia per il prestigioso premio Compasso d’oro-ADI che per il premio OneMorePack.

Per finire, alla luce delle precedenti considerazioni, mi viene in mente un modo diverso per raccontare il nostro lavoro, ovvero l’avventura dello sviluppo di una immagine organica affrontata con spirito dialettico. Si tratta solo di mettersi di fronte a un problema (un prodotto o un servizio a cui donare una consistenza reale) come se questo fosse una frase a cui venissero tolti tutti gli aggettivi. Senza gli aggettivi resta solo la sostanza (il sostantivo, l’oggetto) e l’azione da compiere (il verbo, il messaggio). Solo spogliandosi dagli aggettivi (gli orpelli, i luoghi comuni, i preconcetti) si avrà più chiaro ciò che si vuole dire. E poi fare.

13/05/2015 Filippo Maglione